和讯IT消息 7月24日，全球顶尖营销人士赴会上海参加“腾讯智慧·高效在线营销峰会”。这是腾讯网自今年4月之在北京举办全球互联网营销峰会之后，再一次进行对快速增长的广告营销市场进行加温腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义发表了演讲，以下是演讲全文：

　　非常感谢主持人的有点当之有愧的介绍。女士们、先生们下午好！非常高兴我今天能够代表腾讯在这个万众瞩目的峰会上发言。事实上，就在昨天晚上，我们腾讯团队还在讨论你们这些女士们、先生们会不会愿意和我们共度一个下午和晚上。我在今天开会之前，也想跟大家分享腾讯智慧的进度和这几年来我们在在线广告方面的一些心得。

　　今天的大会论题，就是要跟分享一下我们在在线营销方面的一些心得，讲讲在线营销怎样能够帮助我们的营销人提高他们的ROI。但是，如果我们能够注意到刚才唐·舒尔茨教授提到的一些意见的话，你们就会发现，我们可能太过于近视了，我们也许过多的注重与ROI这个字眼了。这也是今天我们要讨论的。商业故事:风投业顶风做多中国

　　进一步展开话题之前，我首先要感谢我的一位导师、一位朋友，就是唐·舒尔茨教授。他给了我很多灵感。我当年在西北大学就学，唐·舒尔茨教授对我来说不是什么新鲜事物了。我非常崇拜唐·舒尔茨教授，他给我们显示了活到老、学到老的精神。

　　今天我的演讲主题，是“开启你的智慧”。首先我跟大家分享我在哈佛商学院的体会。我问唐·舒尔茨是不是可以把关于他的案例跟大家分享，唐·舒尔茨先生非常大度的分享了。大度的意思，可不是说你的肚子大，而是你非常慷慨。

　　大概两个月之前，我非常幸运能够代表腾讯参加一个组织得非常好的研讨会，是在哈佛商学院的组织下召开的。会议上，一共有69位专业人士。这就是我们69位资深的营销人。

　　这是一个高强度的项目。我们学习最新的营销洞察、知识和技术。我们这69位与会者中，大概有10到15位都是公司的CMO。而其他的人也都是素有经验的营销人士，乃至于世界知名企业。我们共度了10天，分析了24个全球案例。这些案例包括为什么IBM和联想会建立合作伙伴关系，为什么韩国的三星能够超越索尼这样的品牌成为某些专业领域的头牌，还有可口可乐和百事之间的可乐大战，还有强生公司在泰诺危机之后怎样处理公关关系。这是我一生中最糟的10天，我们一天20个小时都在讨论。但这24个案例里，我发现我们三分之一的时间，都花了在了一个案例上。也就是新媒体话题，三分之一的时间都在讲新媒体话题，在哈佛商学院。

　　哈佛商学院院长乔恩，是我们10天课程的培训师。我们学到的主要的一点是什么呢？第一点，未来就在现在。我们唐·舒尔茨的想法都是一样的。现在是以消费者为中心的数字时代的开始，而这个时代里，传统的营销方法已经不再有效。我们坐在遥远的中国的仍在沟通行业里构成的人， 我们要进行市场营销预算的配置，要把资源进行恰当的配置。

　　这样经济效益会更高。但从10天的课程里，学到了一些什么呢？乔恩说，传统的CMO已经结束了，传统的CMO的生命周期是7到9个月。可是今天，一个超级的CMO对媒体更为熟悉。我们现在希望知道CMO怎样充分使用媒体的力量，最大化市场营销的努力，并与此同时也希望CMO能够负起更多的责任来。

　　这样的开场白之后，它对我们真的产生了重大的影响，影响了我们看待世界的方法。这也就是为什么我们把这场研讨会叫做“开启智慧之窗”的原因。

　　我跟大家讲讲英特网在我们国家的情况，同时讲讲腾讯公司观察到的几个重大的挑战。我们需要拥抱新媒体，阻止人们拥抱新媒体的障碍是什么呢？最后我跟大家讲讲在腾讯公司，有这样一个使命。这其实也是我们第一次，我们的CEO和公司发起人马化腾亲自参加的有关广告的峰会，对此我们感到非常感激和高兴。我们看出中国的广告和营销的发展，是如此迅猛。以至于我们现在必须要考虑新媒体对我们营销人可以做些什么。最后，我还要说，在任何演讲里，都要讲我们应该是提出一些建设性的建议给所有的与会者，使得我们的与会者回到各自的公司和组织之后，都能够付诸于实施。

　　这就是我们想要做的，我们想要能够跟大家分享的高效网络营销的战略。我大概讲40分钟，一共分成四个部分。我不是一个最好的演讲者。但我将会尽我的最大努力。

　　首先看一下中国英特网这个媒体的最新发展。我不会讲英特网的技术发展，而是会讲英特网作为一个媒体，你们能够使用的营销手段。如果我们看一下这个表格，其实它上面的东西你们都明白，但上面有一些新鲜事物。中国已经是世界上第一号的英特网市场。但您可能没有意识到的是，中国很久以前就成为英特网宽带的最大市场。这一点很重要。如果你想要确保你能够充分的使用英特网，你就会希望使用最好的英特网。你可不想在这样一个市场里，想用英特网做广告，却没有宽带做支持。来自美国的一些朋友没有意识到这一点。我想，主要的一点就是再过三年时间，或者不到三年的时间里，我们今天所谈论的话题，中国的英特网人口将会超过6亿。这其实已经是中国总人口的一半了。任何营销人都会知道，如果一个国家一半人口都上线，你是没办法忽视英特网的。

　　第二，中国的英特网用户并不是专门由一线城市的人口驱动的。有些人很容易就会提出这样一个结论说，一级城市里早就已经有很高的英特网渗透率。事实上，这是一个令人误导的结论。北京、上海有最高的渗透率，分别是56%和58%。但这只占到了整个英特网民的7.5%。也就是说，还有巨大的成长的潜力。而这个成长，目前正在发生。因为中国政府的政策，就是要往这个方向推动。广东有3300万网民，占到了整个中国网民的16%。我们再挖掘得更深一点，对数据进行更深刻的挖掘，我知道你们大部分来自媒体，你们的数据分析肯定比我强。我给一些表格你们看看，这些表格讲的就是所谓的交叉媒体、跨媒体的比较，比如英特网和电视、报纸之间的比较。事实上，过去的几年里，英特网在中国的增长率如此之快，以至于今天已经超过了报纸。今天，我和马化腾先生早上还在交流，我们接待了一些来自于报纸的媒体，说如果你和一个14岁的年轻人交流，问他最新的报纸头条是什么，他会茫然无措的看着你，因为这样的年轻人，他们再也不读报纸了，但是我希望他们能够告诉你，英特网上最红的东西是什么。

　　我们知道变化正在发生，但是我们对这些变化没有足够的注意力。因为这些变化的速率比我们认为的要快。一级城市里，英特网已经超过了报纸，电视还是很高。二级城市趋势基本一样。英特网的渗透率已经超过报纸了。

　　下面我讲讲媒体的消费。

　　如果我们独立的把各种媒体的形式隔离开，我们看到今天英特网的发展强于其他的媒体形式。中国人平均花12.8小时在线上，每周。我们的孩子，大概每天都有两个小时在线上，这是相当大的一块时间，我们希望这些时间不是被浪费掉的。有两个关键的事实是我们不能忽视的，也是不能忽视的。

　　首先，非常不同寻常的一件事情是市场营销，能够通过一个媒体就能获取所有的消费者的注意，这是不可能的。30秒钟的广告已经没有过去那么大的影响力了。现在的消费者，更多的是同时执行多个任务。

　　刚才，我在讲数字媒体的消费现在已经随着时间的推移，成为人们更为欢迎的方式。英特网在中国，已经成为一个越来越重要的媒体。在我们的生活中的重要性，与日俱增。你怎样对它进行区分，怎样说明媒体对你来说非常重要呢？我觉得我们应该考虑的就是所谓的社会责任感，媒体的社会责任感。在过去的三年里，就算是中国的政府，也在使用英特网作为一个非常友好的渠道跟民众进行沟通。两年前，中央政府有一个项目，让所有的政府的官员通过英特网跟民众交流。而在这里我要跟大家讲的是，我们有一些人，非常愿意使用英特网来跟我们的中央政府的最高领导人进行交流。他们通过E-mail的形式发给温家宝总理一些问题，进行很多的交流，产生了很多深层的内容。过去几个月，英特网的力量再次得到了证实。这是因为中国发生了几次重大的事件。我们希望这样的事件真的不要发生才好，但是它们已经发生了。

　　这是今年的雪灾，这是四川的地震。英特网基本上已经成为了头号的中国消费者关注的媒体、关注这些重大社会事件。

　　这是我给大家准备的一个短片，这是一个真实的故事。大家可以看到，英特网已经开始承担起它的社会责任。

　　（播放视频）

　　刘胜义：此时此刻，我们作为腾讯人，我们为自己感到骄傲。

　　我们看一下，这样一种事实，发生在我们面前。看这样的事情，我们视觉不同。在这样一个重大的四川地震事件之后，每个人从社会各层，从政府、从公司或者到媒体领域，是第一次大家意识到了今日的英特网已经转宾了它自己，它不仅仅是一个新媒体而是变成了一个全新的样子。汶川大地震的报道，表现了线上媒体作为新媒体的社会责任。这样一种事件，已经发生过了，在地震之前就已经发生过了。人类遇到这种灾难的时候，悲惨的事情的时候，应该以客观的角度把事实表现出来。腾讯公司已经成为一个唯一的在英特网水平上能够提到社会责任感之上。同时，在北京要举办奥运会，不了解中国的人，第一次通过网络直播看到奥运会。我们不仅仅说奥运会是另外一个媒体机会，我们不是这样看的，我们把它当作一个怎样建立新的网络的价值，如果可以为用户提供更多的价值的话，你的商业价值肯定也可以持续下去。

　　我们如何确保用户在正确的平台上进行分享，同时他有机会可以表现出自己参与奥运会的热情？作为一个媒体，我们希望能够在这样的组织和工作、和用户的研究上可以走得更深、更远。

　　在奥林匹克之后，下面一个比较大的社会活动就是2010年的世博会。腾讯由中国政府要求的战略的线上的合作伙伴，我们是唯一这样的公司，有这样的技术，可以跟成百上千万的用户在非常安全的情况下共享信息。

　　讲到英特网，这是一个新媒体成长的动力。在社会上它引起了很大的影响。要从正确的方面入手。从媒体来讲比较简单，数字的网络广告今年会超过一些户外的广告、一些传统的广告。这是非常令人激动的。有更多的品牌，已经准备做线上的广告。从线下走到线上，大家可以看到这个增长图。从01年到07年，这个增长是非常快的，很多的品牌加入了在线营销的队伍中。这当中有很多大家熟悉的品牌。还有一个主要的原因，我们看到数字媒体的增长，这些媒体的所有人，他们有非常好的洞察力，他们了解到传统的媒体，已经不能够跟客户很好的连接在一起了。数字媒体有无限的可能能够接触到市场，接触到不同的用户，用很多不同的方式，开始考虑如何使用线上的广告，建立最好的合作方式。使用广告的方式，加入在线的方式，能够增加他们的收入。他是到一种全新的方式，关于媒体的消费，而不是一个媒体的分配。

　　这可能是我们做的最好的一切关于互动的研究。你能够让6000万人同时上线，6000万人上线参加了这样一个火炬传递的关注活动，我们能做到这一点，觉得非常骄傲。再给大家举一个例子，可能大家已经看到过了。

　　（播放视频）

　　刘胜义：这是诺基亚的一个品牌广告，非常好。他们的情况，他们的人，我们在中国可以做出这样一段非常精美的视频。大家再看一下这个。

　　（播放视频）

　　刘胜义：下面一个案例，是来自耐克的。我们很多人都怀疑这个新媒体是否能够挑战传统媒体，是因为传统媒体说他们占领主要地位。但我认为不是这样的。无论是什么样的媒体形式，一直有一个现实，就是这个需求、这个创造力，了解到客户的洞察力，无论什么样的媒体，新媒体是最能够表达的，能够探索得很深的。由于时间关系，我要讲的就是新媒体的这种分享情况，还有一些预算，大概不到10%。数字媒体在中国的发展，是非常快的。它是一种演化，一种进展。它现在还在演化的过程中。所有的人，我们作为媒体的所有者，还不是很了解这个知识，了解这个技巧和工具。

　　还有一个就是互动的情况，已经的越来越复杂了。我们知道，线上的投资越来越多了，有意思的一点就是这个过程中，很多的数字接触点，比我们想象的增长快。在04年的时候，如果你是新媒体，告诉他你这个产品中新媒体投资多少。你会发现，过几年之后，这个比例，包括视频等等，它的变化是非常大的。我怎样才能确保我加入到了这样一个正确的英特网的互动形式中？一些人已经开始接受了英特网，有非常好的方针。但一些方针是错误的。比如我们做一个电视广告，用户就会看，我们就开始了。但我们做社区，用户自己会加入进来。这就是所谓的用户创造的内容。我觉得我们的用户会成为最好的品牌支持和广告商。如果不这样做，你可能会失望，这就是为什么英特网能够在在线营销方面做得这么好。

　　最后要跟大家分享的是市场营销的挑战，就是看新媒体的测量方法。刚才唐·舒尔茨也讲到了，方法并不是测量本身，我是同意的。但最后如果我们找到另外一种方式看一下结果，每天的最后我们会发现我们有一个能够计算的方法，我们有不同的方法改变你的思想。从你思想的举证，到行为的概念，能够鼓励这种测量。不幸的是，作为一个行业，中国还不能提供这样的解决方法。

　　这个挑战的速度是一个非常复杂的情况，有新的测量的模拟。这就是阻碍我们进一步前进的一种障碍物。

　　再讲一下目的和任务。我相信大家都比较熟悉腾讯智慧了。如果我们真的想要把成百上千万的腾讯的用户，从商业角度讲我们必须鼓励他们加入网络，并且找到合作商，以可测的方式聚积在一起。比如有一些直接的体验，可以测量。中国的广告会议，后面已经有一些跟上的社会跟进的活动。研究得更多，我们可以学得更多，可以了解同行，你会发现腾讯智慧可以由这样的策略的框架。它是一个指导方针，告诉你数字的广告应该怎样，可以带来什么好处。我们要做的，就是要能够使公司达到一个行业的领先地位的方法。

　　我们今天要推出的是一个工具，相信能够使大家更好更准确的了解你们的投资回报率。我们是中国唯一一家企业可以提供现场用户数据的平台。我们腾讯智慧和龙席（音）一起合作，他的领导人是中国广告业里最伟大的广告业者之一。龙席（音）跟腾讯合作，用腾讯的MIND作为一个评判的标准，评判网上的数字广告，适用于整个大中华区。刚才我给大家看的诺基亚的广告和香港在街上做各种动作的广告，都是获过龙席（音）大奖的。

　　怎么把腾讯智慧化为大家能用的东西呢？

　　我们想推出一个概念，就是数字接触点。这也不是什么新的东西了。当年，我在媒体集团工作的时候就知道，在传统的媒体里，我们也会讲到接触点。不幸的是，在数字世界里没有人讲数字接触点。奥美公司在香港也是讲接触点的，我们觉得接触点是一个非常美的概念。如果你有3亿的用户，不断的按照一种规律，一种超级活跃的规律进行活动的话，那你就应该有一个方法追踪他们的活动。我们就有了这样一种方法。

　　腾讯接触点技术在传统媒体里已经被证明有效，现在又结合了腾讯的技术。这个概念在四个不同的客户群体之间进行测试。有一个产品是健康保健的产品，你不要去看这个媒体资源。传统来说，如果你要计划一个所谓的医疗保健产品，有这样的目标，受众是28岁的年轻妈妈的话，你可以用很多的广告媒体。但是有了数字接触点这样的概念之后，我们进行了计划的排呈。我们更好的理解了我们的受众。结果25%的医疗保健产品在控制方面做得更好。如果你要再推到另外一个类别的受众，比如是汽车品牌的受众的话，也就是说，让白领更加明白、更加了解你的品牌的话，我们的目标受众是30到40岁的白领，改善网上的广告排呈的收益率提升了38%。这不是什么新鲜的东西。我已经说过了。

　　但是，它之所以新，是因为尽管这个东西早就存在，这之前从来都没有人发现可以用一个有系统的方法来供其他人使用。

　　我的演讲在过去的40分钟里，都在讲“开启您的智慧”。最后我想下这样一个结论。中国最新的英特网的发展告诉我们，英特网已经是一个大众的媒体，而不是一个新媒体了。我们所面临的挑战，我其实已经提到四个重大的挑战。但我想最大的挑战，就是差一点错和差不多对之间的对比。我们腾讯的使命，就是希望有了腾讯智慧之后能够给各位创造差异。请大家采用MIND的视觉。最后高效在线营销的战略，也就是数字接触点，有了我们的数据库，有了对人类行为的分析以及数字接触点的分析，我们可以有更高效的营销解决问题。

　　谢谢各位的耐心倾听，非常感谢！